“短平快”项目操盘浅谈

                    第8期《湾田集团报》2013-03-26

                          短平快 源指排球运动快球的一种,大致含义为 速度快、弧度平、空中击球点多的扣球战术 。被地产界引用过来后,专指由于营销周期短,销售节奏快,销售压力巨大的地产项目,这些项目可以是体量小的单体项目,也可以是大盘项目的某个分期。对于营销领域而言,研究 短平快 项目更倾向于那些出现 问题盘、半死盘 的大盘项目,这样的 短平快 项目对比常规项目而言更具营销指导价值,那这样的 短平快 项目一般拥有什么特征呢?
                            问题盘、半死盘 :前期由于项目营销工作混乱导致 胚胎畸形 ,致使项目市场认可度低,客户积累和客户诚意度差,项目后期面临巨大的销售压力。
                           营销周期短、销售节奏快:一般1-2个月内需要完成大量营销工作,如项目形象重塑、客户积累及梳理、VIP认筹、媒体推广、系列营销活动、开盘等系列工作。 
                          销售疑难杂症多:如项目认知度、认可度低,置业顾问逼定技巧差,销售团队士气低落,案场接待混乱,来电来访量少,客户积累严重不足等等问题。
                          项目营销问题突出,销售压力巨大,时间又十分紧迫,在这些情况下 短平快 项目该如何操作并功德圆满呢?在此我仅结合自己以前的操盘小得,浅谈些关于 短平快 项目的操盘心得。
                          ①首先,明确项目整体营销排期:项目整体营销排期就如一个作战方案,一旦得以明确,则项目营销节点划分,如何时交付售楼处、何时认筹、何时开盘、推多少货量、何时封顶、预售取得证何时等信息就一清二楚。除此外还可明确项目即将面临的营销节点是什么,针对这个节点有哪些紧急的工作,这些工作又必须在什么时间内完成等系列问题,都可得以规范有序的开展。
                          我曾经操盘过一个位处江苏省三线城市的项目,在接手之前该项目已出实景,但却一直未发售,原因是该项目由于营销混乱导致项目演变为一个 半死盘 ,大致情况如下:当时项目在工地旁设置了一个简单的售楼处,并临时从其他项目调配了2名置业顾问进行客户接待,使用的道具为工程图纸复印件,无客户接待时置业顾问便玩电脑看电影。除此外更为严重的是项目何时认筹、何时开盘、推多少货量、蓄客多少、预计售价多少等问题一直处于 多版本 状态,整个项目的营销基本处于瘫痪。
                          我所在的团队接手后,针对上述情况和问题,第一时间内与甲方明确了项目整体营销排期。记得当时接手项目时已快到11月份,对于三线城市项目而言,传统的销售旺季在春节前后,如果不抓住这个机会,那项目的销售周期又将拖长,同时开发商当时也急需资金回笼,所以我们当时将首次认筹时间定在了11月中旬,次年元月初开盘,推售货量为已具实景的3栋房源。上述营销排期确定后,项目即将面临的营销节点和下一步工作重点则一清二楚,项目的营销工作也有了方向。
                          ②抓核心工作,解决关键问题: 短平快 项目不仅要在2-3个月内要处理前期遗留的诸多问题,还要短时间内迅速完成客户积累和资金回笼,操盘团队更应该要清楚区分哪些是关键工作,哪些是待处理问题,这样才能在短时间内聚集所有所有力量搞好项目的营销工作。
                          仍回归上述那个项目吧。项目当时虽然明确了项目整体营销排期,但是项目接下来的营销工作基本无法开展,因为:销售团队只有2人,人员未招聘到位,置业顾问未系统培训,项目VI未定,销售物料未准备,营销推广基本为零,围墙未包装等等,这种情况下我们是不可能将所有问题一一解决,否则项目早已过了销售旺季,那当时我们是怎么做的呢?
                          首先将项目面临的所有问题按阶段进行等级划分,明确哪些是紧急重要,哪些是紧急不重要,哪些是重要不紧急,哪些是不紧急又不重要。就如当时我们明确了当前紧急重要的工作是首次认筹,接下来我们主要解决以下关键问题。如,第一步:两周内确定销售物料(如户型单张、手提袋等)和认筹物料设计稿并印刷制作到位。同时从总部借调高级置业顾问外援,统一对外说辞,每天进行销售强化培训,对前期积累的客户多次进行回访,释放认筹信息。第二步:短时间内落实宣传媒体,并进行相关推广稿设计和投放,大范围释放认筹信息,拓宽客户来源。第三步:明确认筹活动安排(时间、地点、认筹策略、物料、人员安排等内容),同时对案场置业顾问进行活动前培训和彩排。
                          有时由于其它因素的影响,如3D影视片、楼书制作、美食节等各种媒体联谊会等非关键工作在操盘中时常出现,这时更需要操盘团队紧抓核心工作和关键问题了。
                          ③案场整顿是基础:案场作为项目销售的前言阵地,它的规范管理和团队销售力直接影响着项目客户积累和销售业绩。没有销售力案场,再好的营销策略,再多的营销推广费用也是徒劳。案场整顿通常涉及有案场管理制度、案场接待流程、置业顾问培训、统一对外说辞、岗位竞争、激励制度等方面内容。
                          ④密集型的营销推广很重要:仍回到上述案例中来,项目在首次认筹活动中虽取得了阶段性胜利,但由于前期积累客户在首次认筹活动中已基本得以去化,所以活动结束后,项目销售便陷于了销售困局:每日来电、来访量极少,每日认筹量几乎为零,既定认筹指标还尚未完成一半,另外更为紧迫的是1个月后项目即将开盘。这种情况下我们当时采取了以下策略来扭转困局:根据最新营销节点、营销活动或营销策略,不间断的调整和释放项目信息,维持项目 新鲜感 和关注度。另外同时在案场不间断举办各种营销活动予以配合,如蛋糕节、水果节、陶瓷节、名酒鉴赏、幸运抽奖、上门送礼、节日促销等,这些活动既为客户邀约增加了噱头,同时又为案场逼定提供了销售说辞。
                          ⑤策划与销售紧密结合:许多案场在销售运作过程常会遇到这样一种问题:现场销售团队不知道策划组在做什么?项目即将出台的营销策略是什么?这样往往导致新的营销优惠或活动已对外发布,但客户上门咨询时置业顾问却毫无所知,所以当时在江苏项目操盘过程中,我们一直强调策划与销售的团队协作力。
                          举个简单事例吧,有次我们举办一场披萨节活动,在活动前一周策划组便与甲方确定了活动内容(如时间、地点、主题等),在活动前三天策划组便对销售团队就活动内容、活动注意事项,举办此次活动的目的,活动实施中客户可能会问的问题,以及相关销售说辞提前进行培训,确保置业顾问在客户邀约和活动实施过程中做到精确放矢。
                          ⑥执行力是关键:没有执行力的策略一定不是好策略, 短平快 项目不可能像常规项目那样,能有更多的时间来让一件已经耗费了一个月还没有结束的工作再继续耗费下去,所以强势的销售执行力和策划执行力对于 短平快 项目至为关键。
                          每个项目的成功或失败都有它的必然和偶然,我的同辈、前辈们都曾经将不少千万富翁打造为亿万富翁,但也见证过许多本不该失败却最终死亡的败例,这是为什么?
                          房地产企业发展的关键部分是资金链,而最能保持资金链强大的造血功能,我想应该就是营销板块。放眼国内以千计的地产企业中,能像恒大地产那样,两三千万就敢启动项目,支付部分土地款等费用后,剩余几百万全部投入营销推广,1-2个月短时间快速营销,迅速回笼资金,保持企业资金链持续造血。我想这也是恒大地产为什么短短几年内能迅速壮大并上市的重要原因吧。          

                     (作者:唐绿水 系湖南湾田集团营销策划部主管)

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